WPP Media Araştırması: Markalar Reklam Bütçelerini Erken Kesiyor
WPP Media’nın araştırması, markaların reklam bütçelerini erken keserek büyük kâr fırsatlarını kaçırdığını ortaya koyuyor.
WPP Media ve Birleşik Krallık merkezli Thinkbox iş birliğiyle gerçekleştirilen kapsamlı bir araştırma, markaların reklam bütçelerini beklenenden çok daha önce kısarak önemli kâr fırsatlarını kaçırdığını ortaya koyuyor. “The Growth Gap” (Büyüme Boşluğu) başlıklı rapor, 624 markanın reklam yatırımlarını analiz ederek, şirketlerin henüz kârlılığın zirveye ulaşmadığı bir aşamada bütçelerini kısıtladığını ve bu durumun küresel ölçekte ortalama 32 milyar sterlinlik bir kâr kaybına yol açtığını vurguluyor.
Araştırma, 10 farklı medya kanalında (TV, çevrimiçi video, sosyal medya, arama motoru reklamları vb.) harcanan toplam 1.8 milyar sterlinlik bütçeyi inceleyen Profit Ability 2 ekonometrik veri tabanına dayanmaktadır. Rapor, ortalama bir markanın reklam harcamalarını iki katına çıkarması durumunda bile her bir kuruştan kâr elde etmeye devam edebileceğini ve bu sayede şirketlerin manşet kâr büyümesini yüzde 11 oranında artırabileceğini göstermektedir.
Bu çalışma, modern pazarlama dünyasının karşılaştığı en büyük zorluklardan birine dikkat çekiyor: Yatırımların, harcamanın yapıldığı ilk haftada geri dönüşün yüzde 50’sinden fazlasını sağlayan sosyal medya ve Google arama gibi “performans” odaklı kanallara kayması. WPP Media İngiltere Uygulamalı Analitik Başkanı Dominic Charles, asıl sorunun kısa vadeli düşünmek değil, bu yaklaşımın yanlış uygulanması olduğunu belirtiyor. Charles, iş dünyasının hızlı geri dönüş (ROI) beklentisi ile dar bir “performans” kanalları setine sıkışıp kalmasının tehlikeli olduğunu ifade ederek, markaların kârlılık tavanlarını keşfetmeleri ve harcadıkları bütçeden en iyi geri dönüşü almaları gerektiğini vurguluyor.
Araştırmaya göre, incelenen markaların yıllık ortalama medya yatırımı 15 milyon sterlin civarındadır. Ancak bu markaların “doyum noktası”, yani yatırılan her 1 sterlinin 1 sterlinden daha az kâr getirmeye başladığı seviyenin 30 milyon sterlin olduğu belirtiliyor. Bu durum, markaların potansiyellerinin yalnızca yarısında durduğunu gösteriyor.
Sektörel bazda bütçe artırma potansiyelleri ise dikkat çekici. Turizm ve seyahat sektöründeki markalar, reklam yatırımlarını yüzde 275 oranında artırarak hâlâ kârlı kalabiliyor. Perakende sektörü ise bütçelerini yüzde 131 oranında artırma imkanına sahipken, otomotiv sektörü mevcut bütçelerini yüzde 67 artırarak net kâr elde edebiliyor.
Thinkbox’ın önerisi, reklam verenlerin bütçelerini yıl içinde eşit dağıtmak yerine, ilk yıl içinde geri dönüşü uzun vadeli olan televizyon, basılı yayın ve açık hava gibi kanallara “önden yüklemeli” olarak aktarmaları yönündedir. Kısa vadeli geri dönüş sağlayan sosyal medya, arama motoru ve çevrimiçi reklamların bütçesi ise daha dengeli bir şekilde yönetilmelidir. Bu strateji, markaların toplam yatırım geri dönüşünü en üst seviyeye çıkarmayı hedeflemektedir.
